這是教學(xué)設(shè)計一等獎營銷，是優(yōu)秀的教學(xué)設(shè)計一等獎文章，供老師家長們參考學(xué)習(xí)。

教學(xué)設(shè)計一等獎營銷第 1 篇

一、促銷與促銷的目的

　　（一）促銷的概念

　　促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它一般包括廣告、人員推鎊、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷形式。

　　（二）、促銷的目的

　　1、提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，有哪些特點，到什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意，激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售作好輿論準(zhǔn)備。

　　2、突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。在激烈的市場競爭中，企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點，努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，促使顧客加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛，增強信任感，從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

　　3、強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，尤其是通過對名、優(yōu)、特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率。

　　4、影響消費，刺激需求，開拓市場。新產(chǎn)品上市之初，顧客對它的性能、用途、作用、特點并不了解，通過促銷溝通，引起顧客興趣，誘導(dǎo)需求，并創(chuàng)造新的需求，從而為新產(chǎn)品打開市場，建立聲譽。

　　二、促銷信息的有效溝通

　　（一）促銷的實質(zhì)是信息溝通

　　促銷的實質(zhì)是一種溝通活動，是企業(yè)作為行為主體發(fā)出作為刺激物的信息，以刺激影響信息受眾的有效過程。換言之，就是企業(yè)發(fā)出信息，提出意圖，傳遞到目標(biāo)對象 --消費者或顧客，以影響其態(tài)度和行為，使其貫徹企業(yè)意圖，并產(chǎn)生企業(yè)所期待的行動。

　　（二）促銷信息的溝通過程

　　促銷信息的溝通過程基本上有八個要素：信源、編碼過程、信息、傳播渠道、解碼過程、受眾、反饋、干擾。

　　1、信源。也叫信息發(fā)送者、溝通者或編碼者。在促銷信息的溝通過程中，信源就是企業(yè)。

　　2、編碼。也叫譯出。是指把需要傳遞的信息轉(zhuǎn)換成信息符號的過程。這些“符號”可以是文字、語言、聲音、圖像、動作，因不同的溝通途徑而異。編碼的基本要求是，主題明確，表達(dá)準(zhǔn)確，生動形象對人有吸引力，容易理解，不會產(chǎn)生誤解和不正確聯(lián)想。

　　3、信息。促銷溝通的核心是信息。信息是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。即企業(yè)向消費者所要傳達(dá)的內(nèi)容。企業(yè)在促銷過程中，必須開發(fā)出有針對性的信息，保證信息溝通的有效性。同時，信息必須是真實可靠的，信息越可信，促銷就越有吸引力。

　　4、溝通渠道。信息的溝通需要一定的渠道，把編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道，可以是電視、廣播、報紙、雜志等媒介，也可以是銷售人員的解說、郵寄信件等媒介。企業(yè)可以采用一種渠道，也可采用各種組合的渠道。

　　5、受眾。也稱接受者，包括目標(biāo)市場上的潛在購買者和現(xiàn)實購買者。受眾實際上是決定溝通活動能否成功的購買考。能否選準(zhǔn)受眾，能否了解受眾的特點，是企業(yè)溝通能否成功的關(guān)鍵。

　　6、解碼。也叫譯入。是受眾將信息譯成對他們有意義的形式，這種轉(zhuǎn)換過程稱為解碼過程。受眾能否準(zhǔn)確地解碼，即能否使按自己的感覺“譯出”的信息解釋與信源的意圖相符，關(guān)系到信息溝通的效果。

　　7、反饋。反饋就是將溝通過程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成解碼者。基于受眾在溝通過程中的主動地位和解碼過程的復(fù)雜化，反饋便成了溝通過程中的十分重要的因素。

　　8、噪音。溝通過程中出現(xiàn)的意外稱為噪音。噪音在溝通過程中的每一階段都會出現(xiàn)。企業(yè)在溝通過程中，必須防范可能發(fā)生的干擾。

　　三、促銷組合

　　促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷方式分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等，企業(yè)對四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇，綜合使用，以求達(dá)成最好的促銷效果。

　　（一）促銷的基本方式

　　1、人員推銷。人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以是面對面交談，也可以通過電話、信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。

　　2、廣告。廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點結(jié)合起來考慮廣告的'制作和傳播。

　　3、營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式，其刺激性很強、吸引力大。與人員推銷和廣告相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行的，只是一些短期性、臨時性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。

　　4、公共關(guān)系。公共關(guān)系是企業(yè)通過有計劃的長期努力，影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境。良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　（二）促銷信息流向策略

　　促銷信息流向的角度看，促銷可以分為“推”和“拉”兩種策略

　　1、推式策略。推式策略就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費者。這種方式中，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是同方向的。因而人員推銷和營業(yè)推廣可以認(rèn)為是“推”的方式。采用“推”的方式的企業(yè)，要針對不同的產(chǎn)品、不同的對象，采用不同的方法。

　　2、拉式策略。拉式策略就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產(chǎn)品。購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會去找批發(fā)商。批發(fā)商覺得有利可圖，就會去找生產(chǎn)企業(yè)訂貨。采用。拉”的方式，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是反向的。其優(yōu)點就是能夠直接得到顧客的支持，不需要去討好中間商，在與中間商的關(guān)系中占有主動。但采用“拉”的方式需要注意，中間商(主要是零售商)是否有足夠的庫存能力和良好的信譽及經(jīng)營能力。

　　推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在推動，著重強調(diào)了企業(yè)的能動性，表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在拉引，著重強調(diào)了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本原因。企業(yè)的促銷活動，必須順乎消費需求，符合購買指向、才能取得事半功倍的效果。許多企業(yè)在促銷實踐中，都結(jié)合具體情況采取“推”、“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。

　　四、影響促銷組合的因素

　　（一）產(chǎn)品類型

　　不同類型產(chǎn)品的消費者在信息的需求、購買方式等方面是不相同的，需要采用不同的促銷方式。不同的促銷方式在工業(yè)品和消費品市場上的作用

　　（二）市場特點

　　企業(yè)目標(biāo)市場的不同特征也影響著不同促銷方式的效果。在地域廣闊、分散的市場，廣告有著重要的作用。如果目標(biāo)市場窄而集中，則可使用更有效的人員推銷方式。此外，目標(biāo)市場的其他特性，如消費者收入水平，風(fēng)俗習(xí)慣，受教育程度等也都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同的影響。

　　（三）促銷預(yù)算

　　促銷預(yù)算的在小直接影響促銷手段的選擇，預(yù)算少，就不能使用費用高的促銷手段。預(yù)算開支的多少要視企業(yè)的實際資金能力和市場營銷目標(biāo)而定。不同的行業(yè)和企業(yè)，促銷費用的支出也不相同。

　　（四）產(chǎn)品生命同期

　　在不同的生命周期階段，企業(yè)的營銷目標(biāo)及重點都不一樣，因此，促銷方式也不盡相同。在投入期，要讓消費者認(rèn)識了解新產(chǎn)品，可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳，同時配合使用營業(yè)推廣和人員推銷，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品；在成長期，要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴大產(chǎn)品的知名度，同時用人員推銷來降低促銷成本；在成熟期，競爭激烈，要用廣告及時介紹產(chǎn)品的改進(jìn)，同時使用營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量；在衰退期，營業(yè)推廣的作用更為重要，同時配合少量的廣告來保持顧客的記憶

　　分享：

教學(xué)設(shè)計一等獎營銷第 2 篇

一、教學(xué)目的、要求

　　通過本課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解有關(guān)微信營銷方面的基本概念、理論，掌握微信營銷的功能，重點掌握如何進(jìn)行微信營銷，并通過具體事例了解微信營銷。

　　二、教學(xué)重點與教學(xué)難點：

　　重點：學(xué)會運用微信開展?fàn)I銷。

　　難點：如何利用微信營銷。

　　三、教學(xué)目標(biāo)：

　　1.掌握微信營銷的基本概念

　　2.掌握微信營銷的功能

　　四、教學(xué)要求：

　　用實踐中的事例講解微信營銷

　　五、教學(xué)內(nèi)容

　　（一）微信的.概念

　　1、什么是微信？（微信營銷3-11頁）(“微”力無窮3--212頁) ①微信的概念

　　②它有哪些功能

　　③如何開微信

　　2、企業(yè)為什么要注重微信營銷

　　①微信營銷的四大基礎(chǔ)優(yōu)勢 （微信營銷解密2頁） ②微信營銷的核心:如何讓粉絲產(chǎn)生依賴 （微信營銷與解密3頁）

　　③微信開辟了一個新的營銷時代 （微信營銷與解密4頁）

　　3、什么是企業(yè)微信公眾賬號？ （微信營銷與解密25-41頁）

　　①微信公眾賬號的基本使用

　　②關(guān)于微信公眾平臺的實名制認(rèn)證

　　③微信公眾賬號的營銷秘密

　　（二）怎樣開展微信營銷

　　1、做好微定位，尋找新商機 （微信營銷29-47頁）（微信營銷與運營51-54頁）

　　①認(rèn)清定位成功案例：微信營銷30頁 （微信營銷29頁）

　　②摸清群體 成功案例：微信營銷38頁

　　③知己知彼 成功案例：微信營銷43頁

　　④糧草先行成功案例：微信營銷48頁

　　2、設(shè)置微信資料，變換新形象 （微信營銷53-76頁） ①頭像設(shè)置 成功案例：微信營銷57頁

　　②簽名設(shè)置 成功案例：微信營銷62頁

　　③自動回復(fù)

　　④微信認(rèn)證 成功案例：微信營銷72頁

　　3、善用微信功能，傳播新消息

　　①先把老客戶加進(jìn)來（微信營銷與解密115頁）

　　②查看附近人---病毒式營銷 成功案例：微信營銷80頁（微信營銷77頁）

　　③漂流瓶-- 品牌活動 成功案例：微信營銷88頁（微信營銷85頁） ④掃一掃---“碼”到成功 成功案例：微信營銷96頁 （微信營銷93頁） ⑤ 朋友圈 ---SNS營銷 成功案例：微信營銷101頁（微信營銷53-76頁）

　　4、微信粉絲的管理與轉(zhuǎn)化策略 （微信營銷與運營154頁）

　　①微信粉絲從何而來 （微信營銷與運營154頁）

　　②怎樣有效拉粉絲、增加粉絲活躍度（微信營銷與運營154--158頁）（微信營銷解密93-94頁）（玩轉(zhuǎn)微信營銷實戰(zhàn)手冊156頁）

　　③充分挖掘粉絲的價值 （微信營銷解密95-97頁）

　　5、微信大數(shù)據(jù)營銷 （微信營銷與運營161頁） 微信大數(shù)據(jù)的6個價值

　　①客戶關(guān)系管理

　　②富媒體應(yīng)用

　　③關(guān)系鏈管理

　　④線下數(shù)據(jù)分析和商業(yè)決策

　　⑤基于地理位置的線下商家搜索

　　⑥基于用戶行為分析的精準(zhǔn)推薦

　　6、微信營銷的步驟、方法、技巧與禁忌（微信營銷與運營9章181頁） ①微信營銷10大原則

　　②微信營銷的步驟

　　③微信營銷的10大技巧 （微信營銷6--8章）

　　④微信營銷的10大禁忌 （微信營銷9章）

　　（三） 微信營銷的效果評估（微信營銷解密11章121頁）

　　1、評估要素

　　2、效果衡量技術(shù)方法

　　3、海某推廣案例分析

教學(xué)設(shè)計一等獎營銷第 3 篇

公共關(guān)系是促銷組合中的一個重要組成部分，企業(yè)公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象，影響著企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，如何利用公共關(guān)系促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，是現(xiàn)代企業(yè)必須重視的問題。

　　一、公共關(guān)系的本質(zhì)特征

　　（一）企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系

　　這些社會公眾主要包括：供應(yīng)商、中間商、消費者、競爭者、金融保險機構(gòu)、政府部門、科技界、新聞界等。可見，企業(yè)營銷活動中存在著廣泛的社會關(guān)系，不僅限于與顧客的關(guān)系，更不能局限于只有買賣關(guān)系。良好的社會關(guān)系是企、業(yè)成功的保證之一 ，因此，建立和保持企業(yè)與社會公眾的關(guān)系在企業(yè)營銷活動中具有重要的作用。

　　（二）企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心

　　公共關(guān)系首要的任務(wù)是樹立和保持企業(yè)的良好形象，爭取廣大消費者和社會公眾的信任和支持。一個企業(yè)除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和搞好經(jīng)營管理之外，還必須重視創(chuàng)建良好的形象和聲譽，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中一旦企業(yè)擁有良好的形象和聲譽。就等于擁有了可貴的資源，就能獲得社會廣泛的支持和合作。否則 ,就會產(chǎn)生相反的不良后果，使企業(yè)面臨困境。可見，以創(chuàng)建良好企業(yè)形象為核心的公共關(guān)系這項管理職能，它涉及到企業(yè)活動的各個方面，而且是長期地、不斷地積累，不斷地努力的結(jié)果。

　　（三）企業(yè)公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　廣告等其它活動的目的在于直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而公共關(guān)系的目的在于互相溝通，互相理解，在企業(yè)行為與公眾利益一致的基礎(chǔ)上爭取消費者對企業(yè)的信任和好感，使廣告等促銷活動產(chǎn)生更大的效果，從而最終擴大產(chǎn)品的銷路。正因為如此，公共關(guān)系也屬于一種促銷方式。不過，它是通過推銷企業(yè)本身，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　（四）公共關(guān)系屬于一種長效促銷方式。

　　公共關(guān)系比廣告等活動成本少得多，有時甚至不需支付費用，而其效果卻大得多，尤其是需要使消費者建立信任感的商品。因為消費者對廣告存有戒心，使廣告顯得無能為力，而通過公共關(guān)系的活動卻能消除疑義，獲取信賴。

　　總之，公共關(guān)系著眼于企業(yè)長期效益，而廣告則傾向于產(chǎn)品銷售。二、公共關(guān)系的主要方法

　　利用新聞媒介

　　由新聞媒介提供的宣傳報道對企業(yè)來說是種免費廣告，它能給企業(yè)帶來許多好處。首先，它比廣告創(chuàng)造更大的新聞價值，有時甚至是一種轟動效應(yīng)，而且能鼓舞企業(yè)內(nèi)部的士氣和信心，一個企業(yè)或者產(chǎn)品能作為新聞報道而受到贊揚，無疑是一種有力的激勵。其次，宣傳報道比廣告更具有可信性，使消費者在心理上感到客觀和真實。

　　(二)參與社會活動

　　企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時，還應(yīng)積極參與社會活動。在社會活動中體現(xiàn)自己的社會責(zé)任，贏得社會公眾的理解和信任。充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會的一個成員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。另一方面結(jié)交社會各界朋友，建立起廣泛和良好的人際關(guān)系。

　　組織宣傳展覽

　　在公共關(guān)系活動中，企業(yè)可以印發(fā)各種宣傳材料，如介紹企業(yè)的小冊了、業(yè)務(wù)能訊、圖片畫冊、音像資料等、還可以舉辦形式多樣的展覽會、報告會、紀(jì)念會及有獎競賽等，通過這些活動使社會公眾了解企業(yè)的歷史、業(yè)績、名優(yōu)產(chǎn)品、優(yōu)秀人物、發(fā)展的前景，而達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的。

　　（四）進(jìn)行咨詢和游說

　　咨詢主要是向管理人員提供有關(guān)公眾意見。主要時企業(yè)定位與形象等方面的勸告和建議，也可包括回答和處理顧客的問題、抱怨和投訴。游說的對象主要是立法機構(gòu)和政府官員。與他們打交道的目的是為了在一定范圍內(nèi)防止不利于本企業(yè)的法令、規(guī)定的頒布實施，或為了促使有利于本企業(yè)的法令、規(guī)定的頒布實施。

　　（五）為了樹立良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，取得了巨大成功。

　　所謂 CIS即企業(yè)形象識別，是指通過改變企業(yè)形象，吸引外界的注意，從而改進(jìn)業(yè)績，達(dá)到頂期目標(biāo)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略

　　三、公共關(guān)系的實施步驟

　　公共關(guān)系在實施中必須遵循一定的程序。主要是確定目標(biāo)、選擇方法、實施項目和評價效果四個相互銜接的步驟。

　　確定目標(biāo)。

　　在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會公眾對企業(yè)的了解和意見來具體確定公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系主要是利用信息溝通的原理和方法來進(jìn)行活動的，因此，不同時期公共關(guān)系的具體目標(biāo)是不相同的。

　　（二）選擇方法。

　　正確的方法是實現(xiàn)目標(biāo)的保證，上面所介紹的各種方法都具有一定的針對性，有不同的適用范圍，有的主要是增進(jìn)企業(yè)目標(biāo)公眾的支持與理解，有的主要是提高企業(yè)知名度，有的主要是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)總目標(biāo)的要求和具體情況選擇公共關(guān)系的方法。

　　（三）實施計劃。

　　對企業(yè)來說開展公共關(guān)系活動存在著許多不確定因素，較難控制，困難也較大。為了保證公共關(guān)系計劃的實現(xiàn)，首光要有組織的保證，明確公共關(guān)系部門職責(zé)；其次要提高公共關(guān)系人員的素質(zhì)；再次要堅持以城取信的原則；最后要善于抓住機遇。

　　評價效果。

　　對公共關(guān)系活動效果的評價往往是比較困難的。因為其一，傳播信息的成效是一個潛移默化的過程，很難以具體的數(shù)據(jù)反映出來；其二，公共關(guān)系往往是配合著其他營銷活動一道進(jìn)行的，其收效也難單獨列出。但人們觀念和態(tài)度上的轉(zhuǎn)變總會在行為中體現(xiàn)出米。

教學(xué)設(shè)計一等獎營銷第 4 篇

教學(xué)要求:

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場營銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場營銷策劃的基本特點和市場營銷策劃的主要內(nèi)容。初步具備營銷策劃個案分析的能力。

教學(xué)重點與難點:

1。 市場營銷策劃的基本特點和主要內(nèi)容。

2。 運用理論與實務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計的能力。

3。 營銷策劃書的撰寫。 4。 市場營銷策劃的特點

教學(xué)內(nèi)容:

1。1 市場營銷策劃概述 1。1。1 策劃的歷史與現(xiàn)狀

策劃起源于*。在*古代，策劃集中于*、*事和外交活動之中，其目的是為*、*事、外交服務(wù)的。

由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，*古代的策劃思想沒有形成科學(xué)的體系。 一方面，策劃在*的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將[策劃"一詞考*到戰(zhàn)國時代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個行業(yè)，是從*改革開放以后才有的，時間非常短暫。 1。1。2 策劃與市場營銷策劃的涵義 1)策劃的含義

策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合*創(chuàng)新活動。策劃最大的特點是通過創(chuàng)造*的思維整合，聚集資源，以擴大資源的占有、使用和效能為目的。 2)市場營銷策劃的含義

市場營銷策劃是策劃的一個分支。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。 教學(xué)互動1-1互動問題:

(1)某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop 廣告，試問:這是不是營銷策劃?

(2)一款新型的取暖器即將投放市場，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。 要求:

(1)教師不直接提供上述問題的*，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問題進(jìn)行*思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。

(2)教師把握好討論節(jié)奏，對學(xué)生提出的典型見解進(jìn)行點評。

3)市場營銷策劃的要素 (1)目標(biāo)*

市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動，因此，它具有較強的方向*和目的*。 (2)創(chuàng)意*

創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素。 (3)可行*

營銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強的可*作*，在企業(yè)易于實施。

可*作*一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。

1。2 市場營銷策劃的原則和程序 1。2。1 市場營銷策劃的分類 1)按策劃的對象劃分

企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。 2)按企業(yè)開拓市場的過程劃分

市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。究 3)按市場營銷過程劃分

目標(biāo)市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。 4)按市場營銷的不同層次劃分

市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。 1。2。2 市場營銷策劃的原則 1)創(chuàng)新原則

作為企業(yè)營銷活動的核心工作，市場營銷策劃是一個創(chuàng)造*的思維活動過程，它不僅是一門科學(xué)，同時還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃人對工作的深刻感悟，以創(chuàng)造*的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。

策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。 2)系統(tǒng)原則

企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)*具體表現(xiàn)為兩點:

一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。 二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務(wù)。 3)人本原則

人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極*和創(chuàng)造*，為企業(yè)策劃提供動力與保障。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，

也包括廣大的消費者。 4)效益原則

效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟效益與社會效益。 1。2。3市場營銷策劃的程序

企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟。 1)界定問題

需要先對存在的諸多問題進(jìn)行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問題與主要問題。 2)市場調(diào)研

市場調(diào)研是營銷策劃工作的基礎(chǔ)。其目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境等。 3)swot 分析

主要包括以下三方面內(nèi)容，即機會與風(fēng)險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)。

4)確定目標(biāo)

包括企業(yè)整體目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 5)制定營銷戰(zhàn)略

必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。 6)確定營銷方案

將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。 7)預(yù)測成效

包括預(yù)算與預(yù)期效果。 8)設(shè)計應(yīng)急舉措

在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。 9)撰寫文案

就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。 10)實施總結(jié)

營銷策劃書在實施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動，以便實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

1。3市場營銷策劃書的編寫 1。3。1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu) 1)營銷策劃書的作用

(1)準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容； (2)充分有效地說服決策者； (3)作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。 2)營銷策劃書撰寫的原則

(1)邏輯思維原則。 (2)簡潔樸實原則。 (3)可*作原則。 (4)創(chuàng)意新穎原則。

3)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 (1)封面。 (2)前言。 (3)目錄。 (4)概要提示。 (5)正文。 (6)預(yù)算。 (7)進(jìn)度表。

(8)人員分配與場地。 (9)結(jié)束語 (10)附錄

1。3。2 營銷策劃文案的撰寫

營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信*和可*作*以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個[*"一個[力"就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。 1)尋找一定的理論依據(jù) 2)適當(dāng)舉例

3)利用數(shù)字說明問題 4)運用圖表幫助理解 5)合理利用版面安排 6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯

本章小結(jié)

策劃起源于*。

市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)*、創(chuàng)意*和可行*。 市場營銷策劃可按不同的分類具體實施，實施時應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。

市場營銷策劃的程序包括十個步驟，即界定問題、市場調(diào)研、swot 分析、確定目標(biāo)、制定營銷戰(zhàn)略、確定營銷方案、預(yù)測成效、設(shè)計應(yīng)急舉措、撰寫文案、實施總結(jié)。

營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場地、結(jié)束語、附錄共計十部分組成。

課外習(xí)題及課程討論題:

1。 論述市場營銷策劃的分類。 2。 比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。

3。 為什說市場營銷策劃是一門具有可*作*的實踐科學(xué)?

第二章 市場調(diào)研策劃

教學(xué)要求:

通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)和調(diào)研活動的步驟與方法。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會撰寫調(diào)研報告。

教學(xué)重點與難點:

1。 市場營銷調(diào)研技術(shù)。

2。 問卷的設(shè)計及抽樣技術(shù)，調(diào)研報告的撰寫。

教學(xué)內(nèi)容:

2。1 市場調(diào)研的內(nèi)容策劃 2。1。1市場調(diào)研策劃的定義

市場調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準(zhǔn)確*并修正企業(yè)的營銷活動偏差的過程。市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動都越來越重視建立起市場營銷信息系統(tǒng)。

市場調(diào)研策劃就是在市場調(diào)查運行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進(jìn)行全面考慮和計劃，制定相應(yīng)的實施方案和合理的工作程序。

包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn)行經(jīng)費預(yù)算等。

2。1。2 市場調(diào)研策劃的作用

市場調(diào)研是企業(yè)的[雷達(dá)"或[眼睛"。市場調(diào)研對于企業(yè)來說具有重要意義:

1)市場調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)

經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標(biāo)。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際情況，確定營銷活動的最佳方案，做出最佳決策。 2)市場調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場

企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場，不斷地開發(fā)潛在市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3)市場調(diào)研能使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，贏得競爭優(yōu)勢

只有掌握住對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競爭中取勝的目的。 2。1。3 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容 1)宏觀環(huán)境了解

宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界*控制影響而企業(yè)又不可控制的外

部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面。 教學(xué)互動2-1互動問題:

(1)市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。

(2)一款歐洲的高檔啤酒計劃進(jìn)入你所在的城市，請為其分析宏觀環(huán)境的影響。

2)消費者調(diào)研策劃 (1)消費需求量調(diào)研 (2)消費結(jié)構(gòu)調(diào)研。 (3)消費者行為調(diào)查

消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定*的因素。它受多方面因素影響，如消費者心理、*格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。 3)產(chǎn)品情況調(diào)研

產(chǎn)品情況調(diào)研是指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強、改進(jìn)的地方。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。 4)競爭形勢調(diào)研

對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應(yīng)方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。 2。2 市場調(diào)研方法策劃 2。2。1市場調(diào)研的方法策劃

1)按照市場調(diào)研的目的*，可以分為三種: 探索*研究 描述*研究 因果關(guān)系研究

2) 按照量化關(guān)系可以分為兩大類: 定*研究 定量研究

2。2。1 市場調(diào)研的方法策劃 ①定*研究方法:

定*研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。定*研究主要有以下幾種方法: 小組訪談 深度訪談 投*技術(shù) 聯(lián)想法

角*扮演法 心理繪畫

②定量研究方法

定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定*的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進(jìn)而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。 定量研究主要有以下幾種方法:詢問法、觀察法和試驗法 2。2。2 市場調(diào)研方法運用的原則

無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1)科學(xué)*原則(要按客觀規(guī)律辦事) 正確的思想觀念 嚴(yán)格的規(guī)章制度 科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn) 合理的調(diào)查方法 2)客觀*原則

一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究。真實準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。 3)系統(tǒng)*原則

以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題 4)時效*原則

時效*是由市場調(diào)查的*質(zhì)決定的

市場不斷變化，市場調(diào)研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進(jìn)行研究。 5)經(jīng)濟型原則

以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果 考慮投入和產(chǎn)出之間的對比關(guān)系 6)保密*原則 為客戶保密

為被調(diào)查者提供信息保密 2。3 市場調(diào)研的流程策劃 2。3。1市場調(diào)研的程序

市場調(diào)研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內(nèi)容。 1)市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段 (1)提出問題 (2)確定目標(biāo) (3)確定調(diào)查項目 (4)確定信息來源

(5)確定調(diào)查時間和費用 2。3。1 市場調(diào)研的程序 2)制定調(diào)查計劃階段

(1)確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間

(2)收集[文案"資料、準(zhǔn)備實地調(diào)查方案 3)實地調(diào)查階段(即收集第一手資料)

用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。 4)數(shù)據(jù)資料整理階段

(1)資料的核實與分類匯總 (2)集中趨勢和離中趨勢分析 (3)市場預(yù)測

5)市場調(diào)研報告

市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用*，并配以圖表進(jìn)行說明。如果是技術(shù)*的報告，因其讀者大多數(shù)是*人員或?qū)＜遥虼耍η笸评韲?yán)密，并提供詳細(xì)的技術(shù)資料及資料來源說明，注重報告的技術(shù)*．以增強說服力。 6)跟蹤調(diào)查

跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。

追蹤了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。

2。3。2 市場調(diào)研報告的撰寫 1)市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容

市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分: (1)題目 (2)目錄 (3)概要 (4)正文

(5)結(jié)論和建議 (6)附件

2)市場調(diào)研報告的可行*分析和評價

市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進(jìn)行評估，主要從可行*和評價兩個方面進(jìn)行。

(1)調(diào)查方案可行*分析的方法 --經(jīng)驗判斷法 --邏輯分析法 --試點調(diào)查法

(2)調(diào)查方案模擬實施

模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。 (3) 調(diào)查方案設(shè)計的總體評價

市場調(diào)查方案設(shè)計的總體評價涉及以下三個方面: ①方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。 ②調(diào)查方案是否具有可*作*。 ③方案是否科學(xué)和完整。

本章小結(jié)

企業(yè)的市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略和一切營銷活動的基礎(chǔ)。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評估，才能保*企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。 市場調(diào)研要保*其準(zhǔn)確*和全面*，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進(jìn)行。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定*的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。

為保*市場調(diào)研工作的順利進(jìn)行，需要按照市場調(diào)研的流程，踏實的做好各項準(zhǔn)備工作，明確問題，找準(zhǔn)目標(biāo)，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來后進(jìn)一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴(yán)密，資料翔實的市場調(diào)研報

告，作為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的指南。